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周佩莲:品牌建设进入网络的时代

  3月23日至24日,由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行,以“品牌的中国时代”作为主题,深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流,把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为盛世长城中国首席执行官周佩莲演讲。

  周佩莲:大家好,各位嘉宾好;刚才余教授讲的这么精彩,我真的觉得有点过不去。

  我今天演讲的题目除了至爱品牌,我还会讲一点有关品牌建设进入一个网络的时代。

  品牌建设在07年,这个是我们盛世长城的一个翻身。90年代是传统的品牌策略,现在已经改变了,因为我们觉得90年诞生一个传统的品牌出来,当时我们跟客户更多的争议是在策略跟创意的表达,策略跟创意方面的题型配不配。现在看来那个争执很没有意思。因为不好的创意根本就不能符合这个策略,所以没有创意跟策略分开的模式,但是当时跟客户的大部分的时间是在这方面的争议。90年代,我们讲的是360°换方位的传播策略。很多客户说“你们公司做的设想广告、电视广告做的非常好,那终端方面怎么样?”其实到了现在我们已经没有分“线上、线下”的传播策略。我上周在马来西亚演讲的时候,听到其他国家还在讲“线上、线下,终端的东西”,我们觉得非常过失。消费者主导的年代就是现在,从消费者的角度去出发,是要建造“至爱品牌”。全方位的传播策略现在已经成为了网络主导的年代。其实这对于广告公司,还是广告主我们觉得启示有:

  一、完全颠覆了广告公司的经营模式。

  所以我们在招聘人的时候,不能再招聘一些单是有经验但是很传统的广告公司的人,我们更应该需要一些年轻人,因为年轻人他在大学的时候、对于网站、对于其他的线上的攻关活动可能有更多的敏感性、更多的经验。这个也是整个行业最大的改变。

  二、品牌跟消费者从单向变成互动。

  现在品牌跟消费者之间在网站上面已经可以零距离的接触,广告主方面品牌的营销能多渠道的去发展。

  现在的一些汽车行业,已经可以看到很多媒体的投放、很多内容方面的创作都在网站上面。不单是男性的市场,你再看看奶粉的市场,这几年也有了很大的变动。因为消费者主导市场,消费者也在改变。以前孕妇怀孕了以后是不愿意去碰电脑的,她会觉得电脑有辐射会影响我的婴儿。但是现在有了防辐射的工作服,有了这个以后,我看到了在我们公司所有的怀孕妇女都愿意在电脑面前。因为她们需要大量在网站的资料教达到怎么样照顾好孩子。消费者生活上的改变也促使了他们改革了对网络上的需求。

  至爱品牌我们公司在两年前发布了在全球17个国家有。做一个至爱品牌有什么作用呢?我们觉得如果你做了一个至爱品牌之后,尽管你的竞争对手提出了一个“降低”,甚至降的很厉害,或者是推出什么宣传、推广活动,你的忠诚的消费者绝对不会离开你,还是会站在你那边。但是宝洁更重视产品上的“更便宜”。

  现在我们提出“Lovemark”就是指一个品牌要在理性的基础上做到更感性一点。在建造至爱品牌的旅程之中,所以“Lovemark”在做广告之后,消费者认为你是一个可相信的品牌。如果消费者觉得你的核心价值、品牌性格跟他心理状态完全配合,我们相信这就是至爱品牌最尖端的部分。

  可以举一个例子,我服务过现在的“佳洁士”佳洁士跟高露洁其实是死对头。其实它们一直是在理性上的立意点上比。其实在很多调研看到,消费者根本分别不到这两个品牌有什么不同的地方。他们去农村给老人家、小孩检查牙齿,而且出来了很多正面的报道,终于在18个月前,“佳洁士”终于成为中国真真正正第一名的外资品牌。

  我们刚才说在品牌年代的改革,如果我们现在一些传统的广告公司还不改变我们的思考方法,我们将会像古代恐龙的遭遇一样在这个世界不再出现。

  以下我举几个例子:

  我今天的话题主要集中在至爱品牌,现在网络上怎么样建造“至爱品牌”。(PPT演示)PPT上显示的是在美国凌志IS店的互动营销方案,画面的不是平面的广告,而是一个店铺的设计。你试想想怎么样可以在一个下午,让一千人有兴趣试跑你们的车。其实真正的让他们驾驶这部车是不可能的。所以他们就想到了一个智慧的创意方法,消费者可以在店铺设计一个试跑的机器,你看到的是一个小小的屏幕,在店铺前面,消费者可以通过按纽选择车的颜色和车的模式,然后看它的前后左右,可以查到它在什么道路上是什么样。可以全面的去了解这部车的性能。

  可以看到在外国一些营销车的模式已经在改变,一些推广房地产怎么样用科技跟网站、手机配合,做一些很好的推广?这个没有刚才讲的表现的科技含量这么多,而是非常容易操作的。这个方式是在周末的时候,街道上会有很多人在游行,这时看到很多的记者他们用相机拍摄他们认为可能有机会成为他们车主的顾客,给这些人拍照,然后将他们的照片在六秒钟之内放到上面的30米高的大屏幕上。这些人看到自己的照片放在时代广场屏幕上面,就觉得非常的高兴,回家之后就让他们的亲戚、朋友去看这个网站。这种创意是非常的新颖,而且去年在嘎纳奖也拿了一个金奖。所以传统的广告公司跟广告主都要开始反思一下。有一些要看受众,有一些产品要对年轻人接触,如果你的受众是年轻人,是20岁大学生,那网络的广告这方面确实是一个不可缺少的媒体。

  其实我们每一天工作的时候都会接触电脑,每一个小时都会接触电脑。就算你在周末去逛街也会在超市的屏幕上看到不同的创意。因为我们现在进入的是一个SISOMO的年代。SISOMO的年代就是“听得到、看得到、有动态的。”这个年代是屏幕创意的年代,屏幕创意不单是电脑,电视也可以放在屏幕创意的一个部分。对于媒体创意方面的思考,我们需要一个新的颠覆性的看法。你们上班的时候在电梯旁边也会看到屏幕,都会看到屏幕广告。所以这个是“屏幕创造”的年代。

  网络年代的品牌建设“至爱品牌”的建设我们觉得有四个部分,我们稍后会逐步去讲。

  第一、跟消费者建立一个很好的合作关系。

  第二、信任。得到他们的信任,让消费者有安全感,怎么样回报他们。

  要让消费者转为你的合作伙伴,网络的消费者确实是非常年轻,教育水平也非常高,所以他们要求我们对于他的态度不像以前传统的电视广告那样。他会觉得跟我讲话不要教训我,因为我什么都不知道。还有就是交流。是相互的交流,而不是单向的交流。他们会要求网站给他们一个有创意的机会。

  第二建立信任以及坦诚的交流。

  为什么这个很重要,其实在网站上要感动消费者很容易的。因为现在有了博客,你很容易有观点,可以用经验的方向,可以互相交流,但是千万不能令他们觉得他们受骗了,因为广告主和广告公司我们要有社会责任感。我去年年终的时候到SKTO事件发生的时候,我们发现那个事情很严重。下面我们讲的两个例子是去年发生的不太好的例子。

  第一个是沃尔玛做了一个博客,后来这个博客写的是一对夫妇开着车从美国一个州开到另外一个州,中间有很多感人的故事,看过的人都觉得这个故事很感人,它的主要对象就是一些草根的居民,到了最后他们终于发觉根本没有这对夫妇,其实是沃尔玛找公关公司三个文案做出来的,消费者知道这件事情之后受到了很大的伤害。

  美国这样情况就是说,做博客不要做假博客。

  麦当劳在博客里面报道:有一个很成功的“礼品赠送”在有些城市举办的非常好,有消费者非常有兴趣想了解这个到底是什么推广活动,结果发现根本没有这个事情。这个事情令麦当劳的消费者很气愤。

  现在很多的网站需要登很多自己的资料在上面,让自己的身份证、住址、年龄都要注册,那你可能会怀疑,我应不应该信任这个品牌。但是如果你能令他很放心,注册以后从而不会收到垃圾电邮,这样他就会相信你了,这样大家将来会成为一个平等的非常好的朋友。

  最近有一个案例也是一部车,在网站上做了一个梦想成真的分享网站,它没有很明显的品牌资产,但是它希望通过一些网站之间有零距离的关系。他们写了很多自己小时候的理想,这些写的很感人。

  第四部分,怎么样在网站上面建立“至爱品牌”,就是要懂得回报。

  回报其实可以分为两个方面,一方面是礼品、利益上的回报。现在流行的也有“精神上的回报”。什么是“精神上的回报”?有的时候如果你觉得它写的内容是蛮不错的话,可能有一些网站已经开始给予一些小小的奖励、奖金、稿费,这个确实有很多国际性的网站已经开始做这个部分。这一点是完全跟消费者建立信任、建立无上关系的重要部分。

  多个品牌合作成立共享的网络平台,你可以分享一些客户、可以资源共享,成本可以降低、客户也会觉得有新鲜感,内容也会更丰富、效果也会更好。这方面不一定是一个品牌只建立一个网站。

  最近YOUTUBE也做了一个活动,引导消费者参与品牌的建设,创造内容。刚才说的一些产品、甚至一些利益的回报。可口可乐做了一个比较好的方法,就是通过网站回报他们忠诚的消费者。他可以通过这个网站去换给你一些奖品,这些奖品其实是通过可口可乐一些策略联盟做的,这些产品包括假期、旅游项目等等。

  为什么我的品牌需要网络呢?

  因为网络可以使人与人之间有更多的沟通,现在不管是手机、照相机、音响都是多媒体的屏幕、互动广告。现在的手机业务跟网站是完全连接的。

  接下来再说“至爱品牌”,如果九万人都非常爱你的品牌,当你是我的“至爱品牌”,那这九万人放在一个平台上面,那么它的力量就会很大。现在一些网站就是通过这样的方式,来提升自己的知名度,然后再通过回报这个平台上的人来在感性上提升顾客对自己的信任。

  在“至爱品牌”的年代,在消费消费者主导的年代,我们要尽快的建立消费者的创造、联系、掌控的平台。

 

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