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网络对品牌理念的三大冲击

作者:王汝林    文章来源:艺术中国网 

未来的营销是品牌的战争。中国企业在迈向全球化的道路上,面对着跨国企业的竞争。其跨国企业出手的强势攻势,将首先是品牌战略!

 

曾经帮助“雀巢”闯过“信任危机”的帕根说过:“任何一家试图长久生存并发展的企业,都离不开品牌谋略来相助”。因此,可以说:在激烈的市场竞争中谁能恰当的运用品牌谋略,谁就能赢得市场,赢得财富,赢得商机。

 

中国是一个具有品牌文化的国度。五千年的中华文明史铸造了众多的饱含着文化底蕴的知名品牌。狗不理、全聚德、泥人张、同仁堂等一大批知名品牌,成了民族品牌的典范,中华文化的瑰宝。

 

长期以来,品牌意识、品牌观念,由于受计划经济的影响和国外一直有较大的差距。改革开放以后,品牌意识、品牌观念才得以增强,在众多的消费品领域,国产品牌开始崛起。一批民族品牌成长起来,长虹彩电、联想电脑等一大批知名品牌开始确立了市场主导地位。就连水产和蔬菜,也涌现出“浦东三黄鸡”、“津春牌黄瓜”、“七里海牌河蟹”、“水王牌甲鱼”等200多个商业品牌。尽管品牌意识得到了提升,但是品牌经营、品牌资本、特别是用品牌去进行输出等一系列现代营销理念和国外相比都还有较大的差距。对于品牌资本化,品牌资本对于市场进入中的巨大冲击力等现代品牌理念,尚缺乏应有的认识和理解。

 

特别是,当前网络信息技术昂首阔步地走进了我们的生活,网络信息技术作为先进生产力的代表,极大的推进了品牌理念的发展和创新。不仅加快了品牌意识的普及,推动了品牌战略的发展。特别是由于互联网改变一切的巨大作用,已经对传统的品牌学形成了巨大的冲击:不仅品牌意识,品牌理念都赋予了许多新的内涵。品牌的特点,品牌的作用,品牌的扩展和延伸也都发生了许多革命性的变化。

 

实践证明:互联网不仅拥有品牌、承认品牌,而且对于重塑品牌形象,扩展品牌资产,提升品牌的核心竞争力,具有其它媒体不可替代的效果和作用。

 

因此,一个咨询师,一个品牌专家不仅要掌握传统营销中的品牌理念和品牌营销战略,更要理解和掌握网络环境下品牌理念的创新和发展。才能很好的履行自己的职责,才能无愧那么多加载在自己身上的美称。

 

网络对品牌理念的三大冲击

一、对传统品牌宣传优势的冲击

 

传统品牌理念讲究品牌的美誉度。强势品牌往往利用和占有广覆盖的宣传优势。利用这种优势,它们能迅速的抢占品牌知名度的制高点。制造和创造美誉度。还可以通过事件营销,把丰富的社会实践作为营销的基础和策划的对象。通过事件的渲染、提升和知识的融入,炒热新闻点,激活关注点,融入策划着眼点,扩展商务创收点。吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以产生巨大的市场震撼力,明确的或隐含的扩展品牌形象,吸引购买力,获取倍增效应。

 

这种“争宣传上制高点”的优势,将随着互联网时代的到来而发生变化。因为网络给每一个人、每一个单位都提供了平等的开放空间和平等的竞争机遇。许多传统企业利用资金优势独霸舆论阵地的情况和局面将不复存在。强势品牌利用传统媒体开拓的阵地,网络在半小时内就可以突破。不仅如此,利用广告、控制时段,无论是强行灌输还是软文渗透的传统思路和做法都将受到冲击。

 

因为网络信息技术给了市场竞争中广告宣传上的弱者一个更加宽广的舞台,一个更加快速传输的利器。甚或可以形成一个你利用传统媒体造势,我利用网络媒体给你泄势的局面。

 

特别是,一些造势手法很高,实物品质不强的产品。网络将很可能成为你的掘墓人。成为你产品劣势的暴光台。不仅如此,网络媒体的制作速度,覆盖能力,动感效果,宣传成本上均优于传统媒体。特别是它具有空间上的快速穿透能力,具有市场进入的强行突破能力,当传统媒体尚在创意或策划的时候,网络已经把产品样品房开遍了各地。网络的这种优势特别为广大中小企业抢占宣传上的制高点,提供了难得的机遇。

二、对强势品牌价格优势的冲击

 

强势品牌的价格扩张策略,曾使强势品牌可以利用品牌优势,在产品价格上大大优于其它产品。这样就掩盖了一部分具有品牌强势,成本劣势的企业,依然能保持较大的利润空间。

 

但是,网络的平等性和开放性将使传统营销中,这些利用品牌强势,掩盖成本劣势的企业,不得不进行重大变革,不得不重新审视自己的生产管理和经营管理的全过程,并进行过程控制。否则他(它)们就将在激烈的市场竞争中败下阵来。

 

特别是,大量涌起的“价格对比网站”,将成为传统品牌价格优势的掘墓人。利用这些价格对比网站,顾客可以对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比。当顾客通过对比发现:在品质大体相同的情况下,品牌占据了太大的价格空间的时候,就会转而购买品质相近,而价格低廉的产品。

 

在这一巨大冲击的影响下,传统品牌利用品牌优势掩盖的价格劣势,就会迅速表露出来、突现出来。迫使这一部分企业感受到震颤和动摇。

三、对品牌渠道优势的冲击。

 

渠道是营销的架构和骨骼。在传统营销中,具有品牌优势的企业,往往同时获得了渠道优势。品牌的扩张力,品牌的感召力,为品牌的市场开拓起到了重要的作用。这种优势在网络营销中也受到了冲击。突出表现在网络营销渠道的构建往往要快于传统营销渠道的构建。

 

特别是网上样品房,网上交易厅的开通和网络化物流,网络化调度,网络化决策都显示了巨大的生命力。这种形象进入和信息的快速传输不仅将节省大量的市场前期开拓费用,而且其市场进击速度、反应速度都非常快。必将成为建立新型营销渠道的核心和着力点。甚或可能发展成为企业销售渠道中的一条主渠道。

 

由此看来,企业原已具有的品牌优势,在进入网络时代以后,必须继续进行品牌创新和品牌重塑。只有在进一步创新和重塑中,保持已有优势,又进一步提升形象的品牌,才将是在未来市场上,站得住、叫得响,具有同比竞争力的品牌!

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