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网络品牌资产的构成要素

网络品牌资产并不仅仅代表了股票市值或者被并购的价格筹码,而是代表了品牌的有效识别、顾客价值、社会意义等众多的因素,探讨网络品牌资产的意义即在于深入挖掘网络品牌的核心价值,以促使更多深具品牌价值的网络品牌的打造和产生。

网络品牌资产由一系列要素构成,这些要素分别以各自的方式影响着网络品牌价值。这些要素包括网络品牌忠诚度、网络品牌价值、网络品牌认知度、网络品牌影响力、网络品牌联想等。

网络品牌忠诚度

一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的,正如我们前文所说的,一个品牌从某种程度上代表了一组忠诚的顾客。当对一个将要出售或购并的品牌进行估价时,忠诚度是一个关键的考虑因素,因为高忠诚度的消费者,能够产生可预知的销售额和利润。另外,忠诚度还意味着品牌对客户的价值,并对营销成本的影响巨大,因为维系老顾客比吸引新顾客的成本低得多。因此,将品牌忠诚度列为品牌资产构成要素,将有助于创造和提高品牌资产价值。

品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应,品牌忠诚作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度,也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

网络品牌忠诚度可以从品牌网站客户回访率,客户重复购买率等指标衡量。

网络品牌价值

网络品牌的价值是构成网络品牌资产的核心。它代表了企业网络品牌的终极目标。比如阿里巴巴的价值观是“让天下没有难做的生意”,GOOGLE的理想是“整合全球网络资源为全球网民服务”,耐克满足了追求第一、不断挑战的生活态度,迪斯尼则传播着快乐、童真的价值观。

其实,品牌所代表的文化、精神、价值观念、生活态度及其社会意义才是真正意义上的品牌无形资产,也才是最关键的品牌价值所在。

品牌的价值是比较复杂的概念,也是难以量化的指标。在实际操作中,网络品牌价值的衡量可以通过测评与消费者生活的关联性,消费者对网络品牌的价值评价和价值认可度,消费者生活对特定品牌的依赖程度,网络品牌的获利能力等指标衡量。

网络品牌认知度

消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的,它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。将网络品牌的认知度作为品牌资产因素将有助于构建与消费者高度互动的网络品牌。当消费者对品牌的认知度提高时,消费者对品牌的感知会大大改善。

网络品牌认知度的衡量可通过目标客户对网络品牌的认知程度,已有客户中有购买行为的客户所占的比率等指标来衡量。

网络品牌影响力

品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额,或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者对品牌的了解和接触,会产生品牌的熟悉感。心理学研究表明,认知本身可引起对几乎所有事物更为积极的感受,无论这个事物是音乐、人、语言文字或品牌。研究结果证明,即使是对豪无疑义的词,消费者出于本能都会青睐他们之前见过的一个,而不是陌生的那个。因此消费者作品牌选择时——甚至在决策购买行为时,了解和熟悉的品牌就会占优势。

经济学家告诉我们,消费者对熟悉品牌的爱好不仅仅是本能的反应。当消费者看到一个品牌,并记起曾经见过这个品牌(也许甚至见过几次),人们就会认为公司为支持该品牌投入了资金。由于人们公认公司不会对劣质产品投资,因而消费者就将对品牌的认知当做了该品牌不错的信号。

由于消费者通过各种渠道接触的营销信息越来越多,因此建立品牌影响力和再现度——并且经济地实现这一目标越来越难了。

总之,使消费者识别和再现品牌,建立品牌影响力可以极大地增加品牌资产,不过,简单地再现、认知和熟悉只是建立品牌知名度挑战的一部分,不足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知名度,而是为实现战略知名度而战。被人记住是一件事,而出于正确的理由被人记住(并避免出于错误的理由被人记住)是另一件事。在这方面,前面提到的网络品牌资产的另外两个因素认知度和价值有所体现。

网络品牌影响力可以从品牌网站的浏览量指标,网站访问者中目标客户的比率等指标来衡量。

网络品牌联想

网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别,是构成网络品牌资产的重要部分,主要组成因素包括品牌网站名称、网站地址、网络形象设计、品牌网络行为识别等因素。代表了消费者认知、识别、记忆某品牌的能力。它的价值也可以通过其注册商标或专利等无形资产的价值体现出来。也可以通过有关品牌识别的调查或监测指标获得客观评价。

从上述的内容可以看出,网络品牌同传统的品牌一样,代表了一系列资产,因此,对网络品牌资产的管理就应包括创造并增加资产的投资。网络品牌资产的每个构成因素都以不同的形式影响并创造价值,为有效地管理这些资产,同时为网络品牌建设活动制定基于可靠消费的决策,认知网络品牌资产每个构成要素的作用很有必要。

网络品牌资产同时为消费者和企业创造价值。网络品牌名称和品牌URL是网上消费者识别品牌的关键要素,对于网络品牌的塑造至关重要。

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