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长尾读后感

用了比较长的时间看这本书,因为在豆瓣上看到评论,对这本书的一些评价令偶兴趣大增。
可以说长尾是研究线上商业法则(主要指互联网)的书,并且它以线上的研究结论而推断线下,这样的视角至少说明了两个问题:其一,互联网的力量在一些国家已开始彰显,这和我们以前常做的用线下的理论来推断线上是截然不同的;其二,互联网上的某些商业规则可能同样适用于线下,但并非全部,就《长尾理论》本身来说也是这样。线上能做到的事情,未必线下就能做到,它们是需要前提支持的。而且,有些可能跟一个国家或社会根本的经济基础和发展状况有关,这就需要引起注意了。
正如一些互联网圈内人士评价的,长尾中提到的一些理论其实有些已经是有过实践的了(这里主要指在互联网上),特别是像书中已提到的Google、eBay这些企业,应该说它们是长尾理论的典型案例,以及最佳实践者。
由于源于网络现象,长尾的理论其实更多地诠释了网络商业的特点:比如消费者选择的多样化、个性化,直至拥有无限选择;由此导致无数利基市场(或称细分化市场、小众市场)产生;帮助用户做出选择的有效推荐(搜索引擎、社区、论坛、博客等);顾客参与生产;用户的参与创造了“群体智慧”;顾客可以利用技术平台实现自我服务;用户口碑传播的效应,让市场来“评测”等。以下摘评部分内容。
消费者选择的多样化、个性化。“无尽的选择得益于信息技术的不断进步,而无限的需求最终在商业社会中得到了体现。”
网络技术的应用与普及,使得商业成本大大降低,这从另一个方面来说,为众多从前没有财力宣传自己或者只拥有很少展示空间的企业提供了一个接触全世界消费者的大舞台。
现在的互联网上,你可以看到成千上百万不同的商品,大到汽车、别墅,小到日常生活中微不足道的各种小商品应有尽有,不仅如此,这些琳琅满目的商品,每一个品类也都有了众多的比较者或者说竞争者,即便是一个在传统的物质世界里很难找到的品类。按照书中的话说,互联网创造了一个无限丰饶的世界,从另一个角度讲,消费者开始拥有了无限多样的选择机会。在传统物质世界里被忽略或未曾得到满足的个性化需求,在互联网世界可以得到最大限度的满足,这些满足甚至更多的超出了消费者自己的想象。
作者用了一个“消费天堂”的字眼儿来形容繁荣的长尾市场。其实,这是一个我们大家都可以期待的美好前景。
顾客参与生产。
书中有这样一段话:
“Google可以按每次点击5美分的价格出售广告,Skype在两年半的时间里吸引了6000万用户。两者都是用户参与热情的好例子:企业原本需要花钱雇人做的事,用户们却很高兴免费去做。这不是外包,这叫‘众包’。
众包的优势不仅在于经济效率,有时候,顾客们的作品更加出色。用户们的评论往往智慧深刻,妙语连珠,最重要的是其他用户相信这些评论。加在一起,顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的。而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。在自我服务的例子中,参与生产的人就是最关心生产的人,而且,他们也最了解自己的需求。”
偶把这里面的意思,总结并引申为以下几点:
1 利用互联网,用户可以参与到企业的生产过程中来,就像戴尔的定制,就像eBay的拍卖大市场,在这里,产品的需求设计,拍卖的物品都是用户创造的,企业褪变为一种生产工具或服务平台。
2 通过让用户参与,企业节省了大量的资源,而在互联网上,这种节约更彻底,你甚至可以让用户完成从前期产品设计到订购到售后的全部或大部分自我服务,企业要做的工作只是教会用户怎样来使用它们提供的技术平台,以及开发更好的平台或提供更好的服务,如此而已。像eBay、阿里巴巴等就是这样的服务商。
更有一些新锐的、深谙互联网用户的企业,他们构建了一种更科学的模式,使企业为数众多的热心顾客为另外一些顾客提供服务,前面的内容也提过,“顾客们的作品更加出色。用户们的评论往往智慧深刻,妙语连珠,最重要的是其他用户相信这些评论。加在一起,顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的。”这不仅降低了企业的服务成本,现有顾客们的评价更成了另外一些潜在顾客的强力推荐力量和服务咨询力量。特别是一些IT企业和客户服务层面的工作比较复杂和费力的企业,可以尝试这种模式,鼓励热心的用户说出他们自己对产品的看法和建议,而这些热心的用户往往是一些行业的专家或某一领域的意见领袖,他们很乐意公开发表自己的见解,甚至向其他网友提供帮助与服务。他们的服务和评论比企业自己出的宣传册效果要好到很多倍,并且因为他们本身就是顾客,他们更了解顾客的心声和所需。
3 让顾客参与生产,可以加深顾客与企业之间的了解,更好地满足顾客的个性化需求,从而增强/顾客对企业的忠诚度。“参与生产的人就是最关心生产的人,而且,他们也最了解自己的需求。”
陋库网是刚刚成立不到一年的互联网公司,它在大胆地鼓动一种全新的用户创造性的参与生产及自我服务的行动。在这里,专业设计师以及最普通的具有自恋情节的草根都可以上传他们的图片作品,与具有相同兴趣的同类共享,还可以用自己的作品或其他网友的作品设计、制作自己的个性化产品,比如你可以任选一个你认为够酷的图片订作一件你的个性T恤,过上两周,你就会收到陋库邮寄给你的你自己的大作了,就是这么简单。你想要的,陋库请你设计出来,并帮你把它生产出来,然后送到你的手上。不仅仅如此,你还可以结识到更多的帮你设计酷图的,甚至和你一样自恋的来自你不知道地点的、志趣相投的朋友。这样的网站,怎么会没有魅力?
互联网上的市场评测——用户口碑效应。
“在匮乏市场中,你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中,你只需把产品扔在那里,让市场自己去筛选它们。事前过滤器和事后过滤器的区别就在于“预测”和“评测”的区别,而后者比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智勇慧的评测能力。由于他们蕴藏着无穷无尽的信息,人们更容易比较产品的优和劣,传播他们的喜和恶。”
上面一段话中,有一层的意思,可能eBay会比较认同,因为那是他们一直在做的事情,“在丰饶的市场中,你只需把产品扔在那儿,市场和用户会替你做出评判。” eBay上的品类大多数都是用户的创造,在这个平台投入使用之前,可能eBay自己都不知道会有那么多种类的商品,那么多种的需求。甚至哪些商品会是热门,这些eBay也不知道,但解决之道很简单,看一下那个品类里的用户活跃度就知道了,eBay根据这些热门,来决定他们的平台服务该向哪里倾注更多的力量。不容置疑的,这种事后“评测”的力量要远远好于事前“预测”的结果。
线上和线下的商业世界还有一个不同之处,那就是口碑效应。在传统的物质世界,你想买一个品牌的相机,可能会去咨询一下你的朋友、熟人、同事之类的,用过之后,也顶多和他们分享一下使用感受。但有了网络之后就不同了,在网上你可以查到很多用过这个品牌的相机的网友的评论,你也可以比较一下这个品牌和那个品牌的相机有什么不同,同样价格的不同品牌有那些,同样品牌的不同机型有什么区别,同样价格不同品牌的相机哪种更优秀,更符合你的需要和品位,你也可以在相关的社区里看看那些比较专业的网友对此是怎么说的,这可能对你最后的购买决策起到重要影响。这就是互联网上的用户口碑效应。
互联网上可能存在着任何一个你感兴趣的内容的社区、BLOG、论坛,在这里你可以任取所需,当然,你也可以发挥你自己的影响力。当越来越多的消费者深入其中的时候,他们将有可能完全摆脱企业、媒体的传播控制,他们依据自己在网上查到的、看到的和与别人讨论的作出自己的决断,该支持谁。所以,未来的企业都必须学会并认真倾听这些来自消费者的声音,并且积极探索如何用消费者更喜欢的方式同他们更深入地交流。
互联网创造的未来商务世界会无限美好,但需要从业者和参与者们更多的创造和努力。
最后要说的一点是:很敬佩这些国外的记者、编辑们,他们对新事物的敏感和探索精神是值得国内的同行学习的。
 
推荐:本书为互联网从业人士必读的一本书,它比较深刻地洞悉了互联网世界的未来和商业规律。
 
注:上文中引号部分为书中原文。
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