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网络品牌调研评估的意义

之所以在这里单独来谈网络品牌的调研与评估的问题,其实是基于我们前面所提到的企业二维空间的经营理念,以及关于在二维空间的品牌塑造的理论。由于网络是另一个品牌塑造的空间和平台,因此,对于网络品牌管理和监测也具有不同于传统品牌管理的诸多方面。另外,一个很重要的原因也就是同传统领域的品牌管理一样,网络品牌的监测、评估与我们在前面内容中所阐述的网络品牌战略规划、定位、发展与管理一起,组成网络品牌系统工作流程不可缺少的一个重要环节。对于企业来讲,网络品牌调研与评估的意义主要有以下三方面:
第一,实时监测品牌的网上行动,为网络品牌策略指明方向。
在前面的内容里我们谈到,网络这种媒体和平台具有即时性和交互性的特点,因此,品牌的网上行动及其影响也是实时的,这就要求关于品牌的调研也应是实时的,以即时监测品牌的网上行动,为网络品牌的策略指明方向。
为实现实时监测品牌的网上行动的目标,品牌的调研与评估应与企业网络品牌的塑造过程同步。在下面的图示中列出的是,网络品牌的塑造过程及其调研评估步骤。
第二,评估网络品牌的价值。
适应品牌购并、资本化运作以及企业对品牌行动结果进行检验的需要,评估网络品牌价值,这是网络品牌调研评估的又一重要意义所在。
另外,评估网络品牌的价值也有助于深入挖掘网络品牌的核心价值,打造更具市场价值和社会意义的网络品牌。
第三,针对网络品牌的内部调研与评估有助于企业达成内部统一的品牌塑造行动。就像我们前面所提到的强大的品牌开始于强大的核心,由核心向外扩展,需要全公司所有成员的共同认识和努力。可能目前很少有公司关注到关于品牌行动的内部统一,而事实是,这对企业品牌塑造行动的影响至关重要。就像业内有共识的那句话:你怎样对待你的员工,你的员工就怎样对待你的顾客。那么同样地,你对员工传递怎样的品牌信息,员工也就会把它怎样的传递给品牌的顾客。
举个拓之林的例子,拓之林非常关注员工对公司品牌的把握,06年初公司根据市场情况和客户需求,对品牌定位进行了重大的调整,为此公司召开了专门的品牌定位讨论大会,并把公司的定位调整的意义以及定位调整后的业务开拓及客户服务应对策略一一告知营销人员。在内部网上,总经理亲自执笔的告全体员工书用文字明确地表述了公司的品牌定位及战略规划。使每个员工都做到心中有数。
公司制定了客户满意度调整表,定期进行客户调查。这些行动有助于把握品牌塑造的核心,
达成内部统一的品牌计划和行动,从而使这个强大的核心有效地到达品牌客户。
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