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网站跟踪监测系统的设计与应用

可以说,目前来讲,大多数的企业网站都应用了有关的统计监测系统,不管是出于网站管理还是出于经营或其他目的,网站跟踪监测系统的设计都非常实用且直观。这里我们主要从品牌评测的角度来分析一下定制这样一套系统需要考虑的问题。
首先,需要考量评测的是网站流量的问题。
网站的流量从某种程度上体现了网络品牌的影响力及品牌网上推广成果的指标。因此,这部分监测的内容可以与品牌的网上推广行动相结合。
可考虑如下指标:
* 网站流量时段分析:24小时、日段、月段流量分析。
* 媒体、广告推广监测:网站推广行为详细监测报告,含流量来源分析、时段分析、不同媒体和广告位推广效果比较分析等。
* 搜索引擎推广监测:搜索引擎来路分析,分析来自各搜索引擎推广的效果以及用户通过搜索引擎登陆网站的情况。
* 其他访问来源统计:网站来路分析,对网站其它访问来源进行监测统计。
* 网站浏量增长的总体状况。
其次,需要分析的是网站访问者的身份,即网站受众分析。反映了品牌的价值提供和推广框定或者说吸引目标客群和受众的情况。品牌管理者可以根据这一监测结果的反馈,判定品牌定位策略及品牌推广工作执行的成果。
网站受众分析的要点是与品牌定位的结合。在前文有关网络品牌定位的内容中我们谈到,网络品牌的定位需要考虑两方面的内容:目标客群定位和品牌利益定位。这两个内容应该是相辅相成的,品牌的利益定位决定了品牌的目标客群,反过来,品牌目标客群的需求又会影响品牌的价值定位。
网站受众分析的部分可考虑如下因素:
* 用户操作系统、浏览器、屏幕色彩、屏幕大小、语言、地域、时区、IP、地域等。
* 访问者登陆入口、注册情况。
* 网站最积极的访问人群的身份是否与品牌目标客群定位相一致。
* 新注册或新增加的访问者中符合品牌目标客群的比率。
再次,需要监测分析的是网站访问者的行为。它反映了品牌网站的价值提供是否与目标客户的需求相吻合,以及能否满足这些客户的需求等指标。品牌管理者可以用其检测品牌的价值定位以及指导品牌发展行动。
这部分监测分析的内容可考虑的因素如下:
* 访问者最常访问的网页,访问这些网页的频率,在特定网页上停留的时间。
* 哪些内容是访问者最喜欢的。访问者不常访问哪些内容。网站管理者可将此部分监测结果对照网站提供的核心内容。
* 访问者经常会将哪个页面作为访问网站的入口;哪个网页经常被当作出口,即访问者经常在哪个网页退出浏览。
* 以一小时、一天或者一个星期为单位对用户的行为进行总结。
* 有多少网页以什么样的顺序被浏览?从这里可以看出访问者的倾向性。
* 如果网页设计了电子商务的交易,有多少种产品被购买,购买的实际金额有多少?哪些产品是访问者访问最多的,哪些是访问最少的,甚至从未访问过的。根据该项监测结果,管理者应该考虑如果对上线产品的设置进行调整的问题。
* 访问者通常花费多长时间访问网站?(如果访问者在很短的时间里放弃浏览,就该考虑要不要重新设计网站内容,或改善网站设计。)
* 访问者在离开的时候,是不是留下了什么看法?倾听来自客户的直接意见。
尤其是应了解那些仅在网站上停留了很短时间的访问者为什么放弃浏览。比如,如果访问者放弃浏览是因为网站的导航设计不合理(到达目的内容所需点击过多),导致访问者对网站失去兴趣,网站管理者需要考虑优化网站设计,以使其更便捷易用。
* 回访网站的访问者占网站访问者总数的比率,访问者的回访频率。该指标反映了网站的粘度以及访问者对网站价值的认可状况。
实际上,数据统计的来源是大同小异的,不同的是人们运用技术手段对数据进行分析的能力。它直接地影响着品牌行为决策。因此,一个第三方开发的技术监测系统和服务应该是比较适用的。这一方面因为第三方往往会站在中立客观的角度进行数据统计和分析;另一方面提供专项服务的第三方具备更专业的知识和视角,能够深入挖掘数据背后的意义,从而为企业的网上品牌行动提供客观、科学的指导建议。
另外,网站跟踪监测系统的设计和应用还需要注意以下两个问题:
(1)理解跟踪监测的尺度。
对于跟踪本身来说,仅仅是记录数字和整理统计数字是不够的。跟踪的真正价值是它能够帮助网站完整地理解因特网和访问者,并且能够合理利用这些信息。
在网站上,点击有时具有更广泛的含义,它更多地用于描述一个网站被建设得怎样,而不仅仅指有多少人对它进行了访问。
(2)执行开放的跟踪系统。
当网站访问者了解到自己的一举一动随时处于被跟踪的状态,而且他们的行为一直在被进行认真的研究时,他们会有什么感受呢?他们应该如何理解被跟踪的现象呢?尽管网站看上去都是重视和尊重个人隐私权的,而且都保证诚信可靠,可是消费者仍然对这种以跟踪来引导他们花钱的方式持怀疑态度,这种态度传达着一种消极情绪,人们认为这种跟踪系统只是为了钱,而不是为了品牌提高消费者体验。所以,有一些企业注意到这种情绪有损于品牌建设,于是他们在使用的跟踪系统上附加了一种需要征得消费者许可才可以进行跟踪的功能,以此来赢得消费者的信任。比如有些电子商务的软件设计允许用户以下面的目的下载软件:操作可订制的信息,保证信息实时更新;赢得消费者的信任,将其转化成忠诚度和长期价值;为消费者提供帮助,保证消费者可以随时控制自己的信息。
跟踪软件的设计应该让企业的跟踪行为被限定在消费者可以容忍的范围内,它们应把握这样的原则:向消费者提供相关的建议,当访问者来到网站时让他们感到自己是被尊重和欢迎的客人,同时给他们机会发表对网站的看法。
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