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打造房地产企业的网络品牌

本文摘选自陈玉荣的个人BLOG。
网络急速发展的今天,不少行业都在利用网络以及信息技术所带来的快捷与高效,房地产行业也不例外。网络品牌是网络营销的八大职能之一,网络营销的重要任务就是在互联网上建立并推广企业的品牌,网络品牌在电子媒体环境下运作具有先天的优势,这来源于它本身不同于传统品牌的特点:1、虚拟性;2、高信息性;3、国际性;4、互动性;5、服务性;6、技术性;7、针对性;8、参与性。
具备这些特点后,房地产企业网络品牌的网络营销具有以下七大优势:1、有较为确定的目标消费群,营销的命中率高。传统媒体的受众虽然多,但是分布过于广泛,年龄、收入等参数的差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低。而新的网络营销,却由于上网人员的特征,使得目标消费群较为集中。
2、成本投入低。拿报纸与网络相比,在刊登广告上报纸的人均成本为网站的13倍,且报纸的读者群非常宽泛。而且报纸上房地产广告正日渐增多,人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见,网络广告与传统广告相比,不单高效,而且低价。
3、多媒体展示。而网络媒体运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息,没有时间和天气的局限,让购房者的选购有更大的自主性。
据不完全统计,购房者从决定买到最后签约,平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供,就能让购房者在家也能看到所关心的信息,从而大大提高了看房的现场成交率,也相应降低了售楼现场的运作成本。
4、主动性与互动性强。与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以主动查询分散在各处的房地产的信息。通过BBS和房地产企业保持双向沟通和交流,大大提高了其营销过程中的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立网络品牌在消费者心目中的地位。
5、效果易于测量。对于传统营销而言,最让人头痛的是如何得知营销的效果,而在网络营销当中,只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后,利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。
6、定向性强。它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向,亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。
7、快捷性。由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点,从材料的提交到发布,只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。
网络品牌通常并不是独立存在的,往往是多种网络营销活动所带来的综合结果。房地产企业的网络品牌建设,也要从各种主要的网络营销方法入手,从中发掘其对网络品牌的特殊作用。
1、企业网站中的网络品牌建设。 企业网站建设是网络营销的基础,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如咸阳古建集团(www.cgjgroup.com)网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻以及楼盘展示等有关内容。
    2、电子邮件中的网络品牌建设和传播。通过电子邮件向用户传递信息,也就成为传递网络品牌的一种手段。下面是在电子邮件信息中传播网络品牌信息值得重视的一些要点:
·设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板
·电子邮件要素完整,并且体现出企业品牌信息
·为电子邮件设计合理的签名档(可将在建楼盘作为签名档)
·商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱;
·企业对外联络电子邮件格式要统一(如背景为公司宗旨)
·在电子刊物和会员通讯中,应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。
    3、网络广告中的网络品牌推广。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法,网络广告在房地产网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点,可以根据房地产营销策略需要设计和投放相应的网络广告,并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展房地产品牌推广可以是长期的计划,也可以是短期的推广,如针对楼盘开盘、封顶等特殊时期的品牌广告。
4、搜索引擎营销中的网络品牌推广。利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一,是一个企业网络品牌的第一印象,这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。
 5、用病毒性营销方法推广网络品牌。 病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。一则优秀的Flash作品在传播过程中,浏览者不仅欣赏了画面中的内容,同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息,这样就达到了品牌传播的目的。除此之外,常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。
6、建立网络营销导向的网络社区。 对于大型企业,如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等,尤其是有较高品牌知名度,并且用户具有相似爱好特征的企业来说,由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识,并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。
房地产企业建立网络社区的指导思想应明确,是为了建立房地产网络品牌、提供顾客服务、进行网络营销以及增进顾客关系,同时更重要的是,对于网络社区要有合理的经营管理方式,一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。
与网下的房地产企业品牌建设一样,房地产网络品牌不是一蹴而就的事情,重要的是充分认识网络品牌的价值,并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广,把企业做强做大。
本文作者:陈玉荣,chyr9001@126.com
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