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网络品牌文化的特征与表现

       之所以在这里将这一点单独拿出来重点探讨有两点原因,第一点,对于一个品牌来说,本身就会带有一定的文化色彩或特征,而如何在网络上展现这种文化特征也需要列入企业网络品牌构建的考虑范围;第二点,在网络虚拟社会中,也体现了其独特的文化特征,然而网络的虚拟性,使得这种文化特征或规范成为不仅仅是企业,也应是整个社会应该关注的问题。

  一位名叫韦勒的美国当代营销学家提出韦勒原理:不要卖牛排,要卖烧烤牛排的滋滋声。这说明任何产品的销售,不能仅从事物本身考虑而应更多地注入文化的内涵,品牌的一半是文化。品牌包含着文化、品牌文化来增强其商品的附加值,但品牌在借鉴文化时,本身也在创造一种新的文化

  品牌创造了一种极富经济内涵的文化,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不断将其转化为资产。

  品牌文化分为外、中、深三层。

  外层品牌文化是品牌文化物化现象的外在表现。包括企业名称、造型、象征、建筑物等。表现在网络上即是包含品牌网站名称、域名、网站设计表现等在内的网络形象的设计。

  中层品牌文化是指品牌管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华和民族文化成果总和的展现。表现在网络上即是品牌所蕴含的社会文化背景或民族文化底蕴等元素的运用,比如,一些国际化品牌非常注重品牌发展所涉及的各个区域不同的文化风俗,这就是中层品牌文化的一种体现。这一点在房地产网站的体现也比较多,很多的房地产网站在设计时都会加入很多民族文化的元素,以深化品牌形象,诠释品牌更深层次的意义。

  深层的品牌文化是品牌文化的精神,它包含企业理念,品牌的忠诚,企业良心等。像宝洁运用严格的制度和优越感思想来维护公司的基本信念,并通过各种实事存在的机制来强化它所期望的行为意识,从严格的着装条例到没有什么隐私的办公制度都一样,宝洁严格适应制度还用于其遍布全球的分公司,宝洁理念延伸到全球各个角落。公司员工首先要适应企业文化,其次才是国家文化。深层的品牌文化同样体现在品牌网络表现的每一个细节中,从品牌网站信息结构的安排,价值的提供到消费者的每一个网上经历和体验,无不渗透出品牌所倡导的理念和文化。

  这些都是在长期的品牌发展过程中形成的,它融合在品牌的一切活动之中。

  除了考虑上述网络空间品牌文化的传播与体现之外,网络品牌的建设者还应注意以下具有网络特征的文化和习俗。

  (1)尊重隐私。

  互联网技术的不断发展和网络的商业化,用户的个人资料,作为一种重要的网络资源,被收集和利用是无法避免的。这势必会对用户的网络隐私权造成侵害。

  一般来说,网上企业的侵权行为表现为两种:一种是利用网络手段窥探业务非法获取、利用他人隐私,比如某些网络公司使用具有跟踪功能的cookie工具浏览和定时跟踪用户在网站上所进行的操作。cookie将自动记录用户访问的站点和内容,并将详细资料发送到网络公司中,网络公司根据这些资料掌握个人的情况,并建立资料库。这可能导致某些用户重要信息的失窃。一些企业出于商业目的,未经客户许可,擅自向第三方机构公开其客户资料,也是一种常见的侵犯消费者隐私的行为。还有一种情况是企业为了达到推广的目的,制造和向网络用户发送大量垃圾邮件,这些企业误以为这样的方式可以短时间内取得非常好的推广效果,而实际上恰得其反,他们侵犯用户上网空间的行为给企业品牌带来极坏的影响。

  我们会注意到,一些企业在开展网上调查或有关涉及用户隐私的项目中,都会附有隐私声明和相关条款,那些其实并不只是挂在网上的说明文字这么简单,它体现了这些企业对消费者隐私权的尊重和重视,要赢得消费者的信赖,企业需要认真并一贯地坚决执行这些隐私条款。

  当耐克公司给每一位购买者一张全面情况调查表时,采用了一个直接的方法来询问顾客对隐私问题的意见。

  大字体、醒目的标题这样问:“你愿意收到耐克公司的宣传吗?”然后列举了几个“是”或“不是”的选择。再如“如果其他公司也能得到现有的表单,你希望被包括在内吗?”这种询问选择是明确的,而且解释得很好,让消费者觉得这是他或她自己的选择。

  美国整合营销专家汤姆·邓肯在他的《整合营销传播》一书中列出了如下开发隐私程序的步骤,非常值得重视消费者隐私保护的企业借鉴:

  1建立隐私政策。

  2教育雇员,特别是教育与顾客接近的和处理顾客背景资料的雇员相关政策问题。

  3让顾客和其他利益相关者了解政策。

  4知道收集什么样的顾客信息。

  5知道怎样使用这样的信息。

  6在控制如何使用个人资料时给顾客以选择权(特别当公司出售顾客数据时)。

  7经常询问顾客是否对公司的隐私政策有疑问,这会揭示公司执行政策的情况。

  隐私权并不仅仅是消费者依照法律应该得到保障的权益,它更多的需要企业的自律,从企业品牌建设的意义上讲,尊重顾客隐私,建立信任,以加强品牌关系的公司必须正视隐私条款。

  (2)重视消费者的主导权和话语权。

  我们前面提到,“C”营销时代,消费者的特征发生了重要的变化,其中最显著的体现在消费主导意识的增强,消费者在品牌消费行动中,要求越来越多的主动权,选择主动权、消费主导权、品牌话语权等等,而网络技术的变革,也促进了网上消费者这一特征的发展。如今,品牌在网络上的发展不可能再单纯受控于企业或某一媒体机构,消费者表现了越来越多的主导作用。

  网络上的一些品牌,开放了消费者自由言论空间,而又限制消费者自由发表看法,甚至删除消费者对品牌的不良评论,这样的品牌显然没有真正了解网络和网络的应用。

  而实际上,我们也可以看到那些强势的网上品牌对消费者主导权和话语权的关注和尊重。它们总是运用各样各样的方式加强与消费者的沟通和互动,网络系统的设计总是会最大限度的考虑消费者的需求,而不是品牌展示的需求;他们认真倾听来自消费者的声音,并尽可能给予积极的响应;他们利用网络释放品牌影响力,而不是将品牌信息以生硬的手段强加给消费者。这样的品牌才是符合网络和网上消费者的需求和愿望的。

  (3)更加开放的胸怀和视野。

  置身网络的品牌,也需要体现出更加开放的胸怀和经营视野,这主要体现在两方面,一是对消费者所处的地域文化背景的尊重。考虑到不同地域和文化背景的区域对品牌文化的理解,比如使用当地语言,或加入具有地域文化特色的设计元素等,都会大大增强品牌形象的亲和力。另一个就像我们在上面的内容里讲的,重视网络上消费者的话话权,积极营造环境与各种机会,吸引消费者更多的参与到品牌建设的行动中来。这种理念同样也适用于企业内部,使品牌变为组织的品牌、大众的品牌。这样的品牌将会拥有无穷的生命力。

  (4)与时俱进,积极进取。

  需要注意的是,网络上的与时俱进并不轻松,它代表着跟上互联网发展的节奏和潮流。比如品牌网站几乎时时刻刻在更新和调整,这将会透露出品牌强势和积极的讯息。反之,那些不注意网站更新和新技术应用的品牌,则会反映出落伍和消极的品牌形象。

  总之,在网络上,强势的品牌不仅能够非常鲜明的彰显其独特的企业和品牌文化,而且他们更注重良好的品牌体验氛围的营造,他们尊重消费者,关注消费者的权益,并且也会得到消费者同样的尊重和爱戴。

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