bodu.com

市场总监/CMO博客

正文 更多文章

百度——中文搜索引擎第一品牌

2006年1月,百度出了一本书,书名叫《相信中国》,书中详细记述了百度从创建到成功上市的整个历程。
这个在互联网的冬天静悄悄成长的公司,于2005年8月在纳斯达克惊艳上市,创下了一天之内,股价涨幅达353.85%的海外IPO案例中的新高记录,其间其官方网站(www.baidu.com)访问用户数持续超过新浪,成为全亚洲最大的中文网站、全球最大的中文搜索引擎……百度以其实力证明了其招股说明书中所坚信的:“两千年前,中国是中国的中国;一千年前,中国是亚洲的中国;现在,中国是世界的中国。”
其实,在很长的一段时间里,百度并不为人所知,梁冬在书中引述了庄子在《逍遥游》中所描述的一句话:“北冥有鱼,其名为鲲,鲲之大,不知其几千里也。”
互联网的出现,为每一个企业提供了平等的发展机遇,也为一个品牌的崛起提供了无限可能,但这并不意味着一个企业可以随随便便成就品牌。下面的文字就是百度的品牌故事。
专注于自己的领域
在百度的故事里,我们不止一次的看到有关“专注”的字眼。
百度的专注体现在她一如既往的发展历程中,
体现在她在搜索领域的执着追求与不懈探索中,
还体现在她坚持自己发展方向的融资战略上。
我们可以看到,在中国早期的互联网市场,做搜索引擎服务的不止百度一家,最早从事搜索引擎开发的也不是百度。
搜狐在1998年创立之初以大型分类查询搜索引擎形成品牌,而其后转入了门户网站的行列。雅虎也是做搜索引擎起家,而后也加入了发展门户网站的大潮。可以说,20世纪90年代末是中国互联网门户崛起的时代,而创立于其后的百度却誓将搜索引擎进行到底。在搜索引擎的领域里,六年如一日,最终成就了中文搜索引擎第一品牌。
百度在中文搜索领域的执着追求可以用“极致”两字形容,有一个细节的例子可以证明,百度的页面上,行与行的间距经过了多次的测试,最终,取得了一个平衡点,使这种距离看上去,不会密密麻麻,也不会空空落落。在搜索结果页的上端,有一个跳转链接,这个链接文字的大小也是经过仔细斟酌的。比如,你搜索“超级女生”后,在搜索结果页的上端有“新闻”、“贴吧”、“知道”等跳转链接,点击该链接就会跳转到相关频道中关于“超级女生”的相关页面。一开始,这个链接只有12个像素值,很小,CEO李彦宏坚持做得更大一点。这个功能推出时,这几个频道链接做成了14像素,仅仅大了一点,但用户使用起来方便多了,易用性也更强。百度对搜索的执着追求可见一斑。
在《相信中国》里,提到了百度的两次融资的历程,可以看出,百度在VC(风险投资商)的选择上是很慎重的。百度第二次融资正值2000年4月纳斯达克股崩盘后,网络概念令人不寒而栗的互联网的冬天,那时,在投资人眼里,互联网已从火焰山变成了冰窟窿。此间,曾经风靡一时的ChinaRen因财务危机被搜狐收购,众多的网站倒闭或陷入经营困境。百度靠她的实力以及及时兑现承诺的良好表现,吸引了第二轮投资,而CEO李彦宏仍然对投资百度的人保持着谨慎的态度,理由是“投资商在投资以后,就有百度的股份了,那么,在百度的运作中,他们是不是很放心百度的管理,将来上市是否有足够的资源来支持百度,是否对技术充分信任,是否对中国有信心,都是需要认真考虑的问题。”(引号中是引用的〈相信中国〉的原文)
书的作者梁冬在这个章节的部分用了“专注是金”这样的字眼儿,对于百度来说,无疑,正是百度创始人的这种专注成就了百度,正是百度团队对搜索引擎的执着精神成就了百度。
在百度流传着这样一句话,在《相信中国》里以“百度 论语”出现在扉页:
最重要的是:只做一件事。
注重用户体验
Google创始人之一Larry Page指出:“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意,切返用户之需”。
注重用户体验,用另一种“很市场”的表达方法来说,就是“以市场为导向”。
对于搜索引擎来说,它的服务宗旨应该是让用户最快捷的找到他们最想要的信息。一个搜索引擎的成败,在商业上取决于用户的流量有多少,没有用户流量,结果就是死亡。从技术上来说,一个搜索引擎的成败取决于这个技术给用户的体验,这个体验渗透在速度、准确性、排序、刷新率以及对中文语言的支持等诸多因素中,当然也体现在更好的满足用户需求的服务中。
记得我本人是在03年左右开始用百度的,那时因为职业的关系,经常需要在网上查找各类新闻,开始的时候,我们都用GOOGLE,有一天,一位同事说,用BAIDU吧,那个搜新闻比GOOGLE还好用。当时对BAIDU还很陌生,抱着试试看的态度用了几次,但就是这几次之后,我就把BAIDU放在收藏夹里了,以后的工作中百度成了我的好帮手。这看起来有点像为百度作广告,不过,一个好的搜索引擎最终是要以市场表现来说话的。
据说为了应对GOOGLE的挑战,百度于2002年实施了一个为期9个月的“闪电计划”,该计划的实施,使百度有了质的提升。2003年6月份,由中国电脑教育报发起的“GOOGLE VS BAIDU——两大搜索引擎对决搜索之巅”万人公测,把GOOGLE与百度摆到擂台上,展开了一场真刀实枪的较量,经过一周的评测,结果在10015名普通用户中,约有55%的人选择BAIDU比GOOGLE好用,10%的人选择了两者差不多,认为GOOGLE比BAIDU好的人,有35%。由此可见,在这次中文搜索门户华山论剑中,百度在搜索质量、用户体验等各方面均战胜了GOOGLE,成为最受网民欢迎的中文搜索引擎。
另一组统计数字也表明了百度的市场反映:2003年及2004年,美国第三方权威统计机构ALEXA统计表明,在最受欢迎的中文网站中百度位居第四,这意味着,百度已成为全球最大的中文搜索引擎。据iResearch艾瑞市场咨询最新报告显示,在2005年中国搜索引擎用户使用量市场份额中,百度所占份额最高,达到46.5%,其次是GOOGLE,占到26.9%,雅虎中国占15.6%,排名第三。
百度另一个注重用户体验的精典案例便是MP3频道的推出了,MP3搜索在技术含量上并没有高深到何种程度,据说第一个版本的开发两个工程师仅用了2个月时间,但是这个频道的推出却把百度带到了一个“搜索满足用户”的新境界,MP3搜索根本不用做推广,一个网民用的不错,便会把这个搜索推荐给另一个网民,通过这样的口口相传,MP3搜索的品牌很快就建立起来。这个品牌的快速建立同时对百度品牌的传播也起到了深远的影响,很多客户是从MP3的搜索体验里知道百度的。
如今,百度已提供了资讯、MP3、文档、地图、传情、影视等多样化的搜索服务,并创造了以贴吧、知道为代表的搜索社区,将无数网民头脑中的智慧融入了搜索。同时,百度还发展了超过3万个搜索联盟网站会员,使用户不必访问百度主页,在上网的任何时候都能进行百度搜索,用户也可以通过手机与掌上电脑等无线平台使用百度的WAP与PDA搜索服务。这些举措强化了良好的用户搜索体验,大大提高了百度的品牌粘性。
从百度的案例我们可以看出,搜索引擎是一项高科技技术,但做为向广大网民提供搜索服务的公司来讲,注重用户的搜索体验及用户需求的更好满足,才是推动百度品牌建立的基础,没有这些,百度的品牌就无从谈起。
 
“一定要成为最好才有机会”
有一句话,很想写在这里,做为对百度品牌的评价,那就是:永无止境,追求卓越。
百度CEO李彦宏和CTO刘建国当年有这样一段对白:
刘建国:“已经有很多搜索引擎了,包括天网、GOYOYO啊,那我们的机会在哪儿?”
李彦宏:“我们一定要成为最好才有机会!”
这也可以说已经形成了百度的品牌气质或者说品牌个性,而一个品牌的气质,又或多或少跟铸就这个品牌的团队或创始人的精神有某种关联之处。在这里要说明的是,在今天竞争日趋激烈的互联网的世界里,平庸的企业没有生存空间。
这也让我想起了凤凰老板刘长乐提及的俄罗斯小说《船长和大尉》书中的那两句话:第一句:探求奋斗、不达目的誓不罢休。第二句:永远做一个出类拔萃的人。这么看来,百度和凤凰的精神或许有着某些相通之处。
百度的CMO梁冬曾讲述了这样一个细节:“百度上市的那天晚上,在全世界都觉得这家公司很厉害的时候,李彦宏回去做的第一件事,却是和工程师探讨公司的一些技术细节。”引用梁的话,当一个公司知道自己要做什么的时候,接受财富只不过是一个额外的东西罢了。
另外一个重要的情节是,百度并不是因为需要大量现金才步入纳斯达克的,百度在纳上市的一个重要原因,是希望与资本市场建立一个长期的联系。“不能让上市影响既定的业务,决不为上市而上市”是百度上市的原则。上市前期,公司任用王湛生担任CFO,这位年轻的普华永道亚洲区合伙人一上任,就着手推动百度的财务管理制度的建立和全面的内控制度的改革,强制使其必须符合美国对上市公司要求的《萨班斯—奥克斯利法案》。《萨—奥法案》以要求苛刻而闻名,该法案规定了对CEO和CFO的资历要求,加强内部控制的措施、提高财务报告透明度的要求和对公司经理的不正当行为实施刑事处罚,其中的404条款更是对上市公司治理提出了极为严格,甚至是苛刻的要求。据普华永道另一合伙人林怡仲表示,这一法案“吓”退了不少公司,已经上市的要求退市、谋求上市的也知难而退。而百度的管理层则把这个改革作为提高管理的契机,作为公司运作的理念,作为使公司成为一个能够长远、持续发展的公司的基础。
《基业长青》里说,世界上伟大公司的缔造者更倾向于做造钟者而非报时者。他们更注重于制度的建立,以使公司历久沿袭优秀的传统与核心理念。
百度的上市IPO路演,最终形成了卖方市场,许多基金都在试图向百度IPO的团队证明:我们是最好的,多卖些给我们吧。百度用实力证明了做为一家中国搜索引擎公司的真正价值——百度是最好的,百度的P/E会比美国一流的、最优秀的互联网公司还要高。
2005年8月5日,短短几个小时内,百度创造了神话,一个年轻的中国互联网公司,以27美元的发行价入市,首日最高价冲到了151.21美元,首日收盘于122.54美元,涨幅达到358.85%,当日市值39.58亿美元。成为自1999年以来在上市首日表现最为出色的股票。在所有在美上市的外国企业中,百度上市首日的表现最佳。由此,百度也成为美国历史上在上市首日表现最为出色的10大股票之一。
百度的成功,成就了中国人自己的品牌骄傲。
[品牌点评] 百度品牌个性——沉静、执着、专注
品牌的个性有点像人,事实也是如此。百度初创时的沉静,对搜索技术的执着探索和专注追求,给了我们成就互联网品牌的第一点启示:
“最重要的是:只做一件事。”
分享到:

上一篇:网络品牌营销圈欢迎大家!

下一篇:阿里巴巴——全球最受欢迎的B2B 网

评论 (0条) 发表评论

抢沙发,第一个发表评论
验证码