bodu.com

市场总监/CMO博客

正文 更多文章

网络时代的品牌观念

     网络潮时热门玩具网站Pets.com,花费了数百万美元做广告,主打产品和公司本身都被打造成知名品牌。上电视节目,早安,美国,接受People杂志采访。可是知名度并不足以带来财富,公司早已倒闭。
  
  
  上面的例子引如下问题:网络时代的今天,品牌还起作用吗?如果是,网络是如何改变品牌的,公司又该如何去适应这个变化?
  
  下面是四位专家的看法。
  
  Scott bedbury: (brandstream 公司ceo, 客户包括nike,曾指导 just do it 宣传)
  
  十年前普通人认为搞品牌就是给产品起个有创意的名字;设计新包装;或者做个电视广告。在那个简单的时代,媒介工具少,产品竞争也不激烈。
  
  但是今天品牌就是一切,千真万确。品牌不再仅仅是产品或者服务,而是公司在人们脑海中所有印象的总和。它代表了相关的一切。
  
  我们通常低估负面消息对品牌的伤害。网络使得顾客对产品或服务的不满迅速传播。明智的公司现在认识到及时应付批评的重要性。同时,尽力保持品牌的一致性,无论出现在何处,无论是否售出。所有的销售手段、公关努力和售后服务都应该体现品牌的价值并且维护形象的统一。
  
  一些网络零售商不理解销售规划,特别是从品牌的角度。很多不过是在白费力气,特别是那些不权威的网站简单介绍产品和价格,而不说明有何特色。更糟的是,很多消费者在找信息和品牌,不及时提供信息的零售商只能错过机会。价格并不总是决定一切。
  
  在这个越来越以客户为中心的时代,零售商必须尊重品牌。Priceline.com 以其痛苦经历证明品牌确实重要,它能起巨大的作用。Priceline.com 曾经采用这样的销售方法:由用户定价买机票。这样做的前提是假设用户只关心价格。除非拿到票,客户才知道坐的是那个航空公司的飞机。开始这个方法不错,公司股票猛涨,大家因此认为价格是关键,品牌无足轻重。但最终航空公司和旅馆醒悟过来,意识到品牌对潜在用户的重要性。现在大多数航空公司还是通过自己的网站售票。
  
  制造商也必须认识到他们再也不能仅仅生产、发货了事,而对销售商的经营漠不关心。零售商们最终会因为有人比他们更迟钝而受害,而世界上从来不缺迟钝的制造商。假如客户心目中品牌形象遭到破坏,销售额和利润最终将一落千丈。通过创造多种独特的产品,品牌和销售商有很大机会保持自己的利润空间。有特色,有针对性的品牌能活得滋润,而毫无特色的大路货最终会出局,事情就这么简单。
  
  
  Regis McKenna 硅谷市场专家,曾主导Inter第一代微处理器和苹果第一代PC的市场计划
  
  品牌被高估了。一般美国企业平均每五年损失一半客户,每四年流失一半员工,每年走掉一半投资人。这数据来自Frederick Reichheld 所著的忠诚的效果,我从中可看不到有多大忠诚。我还以为品牌能保证更多回头客呢。同时,每年数以亿计的风险资金被投入市场,支持企业家们建立更多新品牌。从而使得顾客们放弃目前使用的产品而尝试新东西。
  
  传统的市场品牌战略也没能帮大企业多少忙。1989年财富500强的前50名,10年后其中39家跌出50以外。这些可是做广告树品牌砸钱最多的主啊。
  
  所以,品牌到底能做什么?鼓励客户的忠诚度?帮助企业定位和长期发展?过去20年中每年3、4兆的资金投入似乎并没有帮太多忙。
  
  拿咖啡为例,现在美国人都在喝Starbucks, 而不是十年前流行的Folgers, Maxwell house,虽然超市里依旧买得到。人们所认同的品牌是出现在街头巷尾的Starbucks,虽然这个牌子并没有花很多力气在广告宣传上。它之所以成功是因为在社区中建立起服务网络。
  
  大多数公司都迷信品牌,这点很难改变。因为人们相信牌子本身可以改变客户的行为。我们偏信成功会随着品牌的建立而到来。事实上,绝大多数行业都是先由产品构成基础,然后随着产品和服务的成功,通过数十年的努力逐渐建立起品牌。比如第一品牌可口可乐,每天在全球有十亿人消费其产品,假如换掉它的瓶子,拿掉它的发行人,除掉它的零售中心,除掉它130年的销售经验,除掉它不断开发新产品的努力,可口可乐广告就不会起作用。今天有人以为靠广告就能再建一个可口可乐,我认为,不。你必须得先打基础。这并不容易,代价昂贵,而且要花费很多时间才能发展到进入人们的日常生活中。
  
  网络当然对品牌有影响,但并非如大多数市场专家所想象。网络并不是一个类似电视的广播媒体。它更象一种服务,你可以和客户交流对话。我们花了500年时间学会如何有效使用纸面媒体,花了很长时间来掌握电视,大概又需要十年时间来学会有效地使用网络。
  
  现在所有公司在网络上的努力都不过是尝试。人们批评dotcom,我也是。但事实上他们不过是社会实验而已。新科技的社会实验一直在进行,起码我在硅谷的40年一直如此。Intel曾经做过手表,德州仪器曾经做过玩具。有很多新科技我们认为可以得到应用,然后市场接过去尝试是否真的有用。这里没有快捷答案,要经历失败,接受时间考验才能学会掌握,才能进步。
  
  
  John Hagel (麦肯锡电子商务前负责人,哈佛教材作者)
  
  我们正处于品牌观念转型的时刻。过去,品牌意味这样的承诺:你可以信赖我,购买这个产品或者说从我这里购买,因为品牌保证了我的品质。但是在以客户为中心的新世界中,品牌具备不同的含义:我理解您,一个消费个体的需求胜过任何人,而你可以相信我会提供给您最合适的产品和服务。
  
  这是一个巨大的改变,不是一朝一夕可以完成的。但是很多公司在一点点做着。比如Amazon 利用客户档案提供最佳推荐。大多数制造企业可以在为客户目标的方向取得很大进步,特别是利用互联网技术。但总有局限。从某种意义上说,企业不得不作出根本性的改变。究竟做什么样的生意?比如当福特公司意识到某个客户最需要的恰恰是通用汽车, 它该怎么办?开弓没有回头箭,一旦做出选择,就不再是制造汽车,而是经营客户关系。超越福特汽车本身,建立深层次的客户为中心的品牌,大有潜力可为。
  
  长久以来直销被认为是一对一的行销方式,即便在网络上。这种概念束缚了我们的头脑,远远没能发挥出电子网络的潜力。客户真正想要的是许多商家为一个客户服务。他们想通过网络的能力取得任何需要的资源,但作为单独客户,又希望能把各个部件合成在一起方便地购买。
  
  网络提供了这样的可能性,消费者不仅能和多个销售商同时交流,并且能和其他消费者沟通,听取他们的经验,学习更好地使用产品。
  
  当我为麦肯锡顾问时,拜访过某财富500强公司,和经理们讨论利用网络让客户们互相交流。他们起初有些困惑,因为这是个新事物,然后为此激动:如果我们的产品很棒,客户们会谈论它,从而帮助我们销售更多! 然而他们接着想到:没有产品是完美的,顾客们不也会议论我们产品的缺陷吗?
  
  这时我就说:我马上可以在网上找到起码5个论坛议论你们的产品和服务。关键在于,你没得选择,这一定会发生。你唯一可以选择的是,如何参与到这样的讨论中去?不如这样考虑:你的公司投入成千上万资金进行市场研究,设法了解客户如何考虑你们的产品。建立一个全天候的网站,让顾客们主动活跃地讨论你的产品,这其实是蛮激动人心的想法。
  
  
  
  Al Ries(Ries&Ries 品牌咨询公司总裁,著作:争夺你头脑的战斗;网络品牌11条永恒守则)

  网络给很多品牌带来麻烦,因为许多公司把网络当作又一个广告媒体,就像广播、电视、报纸杂志。对此我强烈反对。不错,网络是大众传媒工具。但和过去的工具不同,网络是交互的。有主导权的是受众,而不是发布人。而且人们讨厌广告,如果你企图在网络上发布广告,人们只会把它关掉,他们才不会注意。试图以对待电视的方式在网络上建立品牌,不,你做不到。
  
  网络是建立新型品牌的好地方。什么是网络上的成功品牌?Amazon.com, 美国在线,eBay等等。新品牌建立在新媒体上。把品牌本身变为交互才能建立强力品牌。雅马逊书店是交互的,不象传统书店你必须走进书店一排排扫视书架,你可以随心所欲任意排列书籍。
  
  如果你已经有一个知名品牌,首先该问你自己:是否应该把这个品牌搬到网上? 思科90%的业务在网上,Dell做到60%。这些公司逐步向网络转移,某种意义上说,他们已经建立起和雅马逊一样的网络品牌。
  
  你也可以考虑把已有的品牌留在现实中,在网络上建立自己的新品牌。我认为试图把类似沃玛特这样的品牌搬到网上是错误的。每个传统企业都可以有自己的网站,但这是一个信息网站,不是品牌或者商业网站。如果人们想要知道更多有关公司,产品,经销权的信息,他们可以去那里查找。但是你不能既保留传统品牌又做电子商务,他们迟早会冲突。
  
  比如耐克,我不认为他们可以在网上卖运动鞋。因为人们总是要先试试才买鞋。另外,这同时也在和代理商们竞争。如果耐克大举建立网上直销,那么代理商们会说:好吧,如果你要这么干那我只好代理锐步了。
  
  关于是否转变为网络品牌或者建立新品牌是非常重要的决定,需要CEO的参与。一系列的问题需要答案:这是个时尚品牌吗?通常时尚品牌网上销售不理想。是不是象电脑一样的日常用品?你可以预览,但无须试用,那样的商品更适于网络销售。
  
  送货及其费用是另一个重要因素。有的公司象now-defunct Webvan,物品本身价值相对较低而送货费用过高,这就造成麻烦。但是在网上订匹萨会是个好主意。匹萨店也送货,而他们的利润很高,所以网络销售收取送货费也可以成立。何况在网上订匹萨比通过电话要方便很多,如果我是匹萨公司,我会考虑把业务转移到网上。 
原作者: SARI KALIN    译者: 湖人附近
分享到:

上一篇:英特尔与土豆合作

下一篇:2007互联网技术发展预测

评论 (0条) 发表评论

抢沙发,第一个发表评论
验证码