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广告营销的趋向

http://pinpai.blog.bodu.com    2008-5-6

来源:《视听界》杂志    |    作者: 徐浩然   

    2007年中国广告业在电视、广播的广告投放量都比2006年同期有两位数增长。互联网广告市场2007年增长33.7%,达到129亿美元,而视频广告是其中的亮点。2007年中国广告市场较上年同期上涨12%,这一增长速度较上年有一定的回落,表明中国广告市场处于“克制性”增长阶段,广告营销手段发生了一些变化。

  一、新媒体广告市场增长迅猛
  网络及分众传媒等新媒体市场的高速增长扩容,一方面源于其自身业态及运营机制的成熟、完善,更得益于其贴合新生活形态下消费者生活及媒体消费习惯,分众化、互动性、一对一新媒体特性,从而赢得广告主追捧,其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显。
  1.从网络广告行业的发展动态来看:互联网媒体及市场研究公司Nielsen近日发布了2007年中国网络展示广告市场分析报告。报告显示,2007年前三季度的网络广告价值估算分别达到16.9亿、22.9亿和26.2亿人民币,其中9月份广告价值为10.1亿元,首度突破月度10亿元。中国第三季度网络广告市场价值环比增长14.1%。2007年整体市场网络广告累计市场价值突破90亿元,接近百亿元大关。
  2.从网络广告品牌广告主来看:根据iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker最新数据显示,2007年网络广告品牌广告主数量快速增长,仅前三个季度就达到4971家,超过2006年全年品牌广告主数量,同比增长62.7%,其中新增品牌广告主2496家,同比增长115%。其中,Top50广告主投放的广告价值为47%,投放的推广项目为31%,出现了Faw-mazda, ING Group, eBay, Lenovo, Samsung, China Mobile, Nissan等若干广告投放价值超过亿元人民币的超大型网络广告主。
  目前网络品牌广告主的行业分布仍比较集中,其中房地产、网络服务、IT产品三大类的网络品牌广告主就占了60%以上。其他部分行业品牌广告主增长也十分迅速,特别是交通、金融服务等行业,呈现良好的发展态势。
  3.从网络广告的形式分类来说:品牌图形和付费搜索广告已经成为中国网络广告市场的绝对主流,共占据中国网络广告市场近74%的市场份额。其中品牌图形广告占中国网络广告市场份额最高,达到46.1%,几乎占据了中国网络广告市场的一半。付费搜索广告占中国网络广告市场份额为27.6%,成为继品牌图形广告之后又一主流形式的网络广告。目前固定文字链、分类广告、视频及富媒体广告和电子邮件广告所占市场份额较低,均不到10%。
  当前中国网络广告市场受四大因素的影响:跨媒体与跨平台的网络整合营销逐步被认同和重视、节假日与年终活跃消费带来的市场旺季、围绕08奥运营销逐步展开以及各类新型广告推广形式应用的扩大。因此,2007年网络广告保持了稳定、持续的增长,投放市场的广告估值为30亿元人民币。

  二、广电媒体广告市场增幅减弱
  2007年,广播电视广告收入增幅有不同程度的减弱。1.电视广告收入增幅减缓。据CTR相关调研数据显示,2007年电视广告收入增幅趋势减缓。但从总体上看,电视广告花费仍旧并占据广告总花费76%的市场份额,遥遥领先于其他媒体形式。其中,中央台及省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。2007年相关政策的频繁出台对全年电视广告收入产生较大影响。
  2.广播广告收入增长放缓。由于行业和地域的限制,广播广告的广告主相对狭窄,经过前几年的发掘,广告投放量到达了一个相对的上限。这时,广播广告突破的关键在于新行业广告主的挖掘和跨地域影响力的构建。众多广播媒体在2007年改变广告经营模式,探求新的发展。改革主要集中在三个方面:第一,改变广告经营方式,开发新行业客户。行业代理制、新行业折扣等措施便是针对原有行业的深挖和新行业的开拓;第二,打破地域界限,跨地域联合。这种方式主要出现在广播广告的代理公司,部分代理公司希望通过整合各地方的广播资源实现跨地域覆盖,这种尝试仍在探索中,效果并不明显;第三,部分广播媒体尝试跨媒体经营,全方位塑造品牌。这是打破广播媒体特性局限的尝试,同时也可以帮助媒体塑造品牌,提升影响力。

  三、广告的营销趋向
  最新年终全球广告预测指出,2007年网络广告的增长是传统广告的7倍,至2009年,网络将成为继电视、报纸之后的第三大广告媒体。以下是中国广告主的营销趋向:
  1.全方位营销强化投资回报。广告投资回报一直备受广告主关注。2008年广告主的投资回报要求将会是整体性的。随着媒体环境日趋复杂,想有效接触到消费者,需要考虑更多途径,这已超过“只通过媒体就能做到”的地步。所以,如何显现对客户投入的回报,也将成为各种营销渠道的重中之重。
  2.常规广告再也不能满足客户需要。新的内容参与、产品植入,已成为一种常规加创新的做法。自从“超女”成功创造了一种新的媒体内容,吸引观众主动参与和广告主全力支持后,广告主与媒体的合作便再也没有过去那样简单常规化了。随着奥运的即将来临,2008年在突破“框框”及超越常规的要求下,广告做法肯定会推陈出新。
  3.消费者变得更“七手八脚”。随着城市人特别是年轻人“一心多用”成为普遍现象,多媒体共用已成为广告媒体的必备策略。多项活动(Multi-tasking)是消费者的生活常态,上网之余,听广播,看电视,打电话……广告讯息更难像以前那样轻易接触到这群人,广告内容创意的配合也要更新。
  4.有竞争力的媒体必会重视营销。随着媒体竞争的激烈,新媒体增多,想上市者更多,媒体会越来越重视对自己的营销。
  5.商业文化活动更进一步。随着越来越多的文化活动在各大城市推出,无论是进口或“土炮”制作都能成为商业赞助机会。
  6.每个人都是出版商。MySpace、YouTube的年代已经降临,2500万个博客、自媒体(Consumer-Generated Media)在中国涌现已经是不争的事实。问题在于——哪一个会保持高流量、维持下去并成为广告宠儿?
  7.网上“虚拟第二类生活”持续扩大。全球社会学及营销学都异常关注的“第二类生活”(Second Life)现象将随着网民数目在中国的不断增长而备受瞩目。网民平均每天上网2.4小时,而在网吧在线游戏的时间更高至连续6小时,俨然在虚拟环境里度过第二个生命。网民在网上有自己的名字、身份、财富、生活,网上“生活”得多姿多彩。不少营销广告主已纷纷打起“第二类生活圈”的主意,这虚拟却有营销价值的环境不容忽视。
  8.屏幕年代降临。上海最新的媒体景象,是外滩上有一条长70米的大型LCD船遨游河上,加上浦东震旦大厦旁Citigroup大楼外墙宏伟的广告形象,整个上海似乎一夜间屏幕遍地,这些户外广告比的是大小、位置、解像度(图像分辨力)以及能否创造震撼力。伴随着越来越多的手机、黑莓(无线通讯新生代产品掌上电脑手机)等不可或缺的手提工具的出现,大小屏幕将会充斥在中国各大城市。如何运用及突破这一繁杂环境将是2008年的一大挑战。
  9.数字电视/IPTV的真正威力。新生代数字电视听了很久却仍未见其威力。之前数年一直致力于“发行”及内容开发,似乎内容是其发展的主要瓶颈。其实,内容开发是可以与营销广告主合作的——当然不是变为广告频道,而是更丰富的资源及资金可作为一个支持力。“互动”也会是2008年开始的另一重要现象,IPTV在这方面仍有待开发。

  四、广告的新模式不断涌现
  1.网络视频广告。2007年9月,国内知名的网络视频新媒体PPLive举办了名为“新媒体?为您聚力”的2008年广告推介会。PPLive每天24小时向全球8500万用户,提供超过600路清晰、流畅及高品质的视频实时直播节目。PPLive提供的广告形式日渐多样,除了传统的缓冲广告、贴片广告外,片前片后的插播广告可以为广告客户提供更多选择。来自艾瑞的一份数据表明,到2010年,中国网络视频用户将占全部网民的78%,网络视频收入总规模将达到34亿元,复合年增长率为60%左右。以PPLive为代表的网络视频新媒体,将会吸引越来越多的媒介购买,引起广告公司及终端客户的关注。随着网络技术的不断成熟,用户量的不断增加更是增添了大量的视频源,视频广告会拥有自己的天地。
  2.手机广告。与传统的广告形式相比,手机广告最大的优势在于它更有助于一对一的传播,以广告的形式通过手机与消费者互动。除了手机,没有一样东西是消费者24小时带在身边的,这种特性使得手机广告就不像电视广告那样受到时段的限制。此外,与电视相比,手机屏幕很小,消费者看的时候注意力也会更集中。目前开发出的手机广告分为手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等等,可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种形式,和手机制造商合作,把一些广告内容直接内置在手机里,作为手机的屏保或铃声,或者与手机的内置游戏相结合。当3G真正到来之后,网速得到数十倍的提高,手机终端变得更智能化,流媒体在手机上的应用更为成熟,手机广告将呈现出更为丰富的形式。
  3.游戏内置广告。游戏广告是一种内嵌在游戏程序之中(In game)的广告。它在游戏场景中出现,在玩家玩游戏的同时起到广告传播的作用。游戏媒体作为一个新的分众传媒,面对特定族群定向传播,受众群体相对集中在16—35 岁,这部分群体在数码产品、快速消费品、服装等方面具有相当的消费能力。据AC尼尔森的最新统计数据,年轻男性平均每周会花费12.5个小时来玩游戏,却只看9.8小时电视。在以18—34岁男性为抢夺目标的市场上,作为新媒体平台的游戏正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。广告效果评估机构TMRC Research中国公司执行总裁Dara MacCaba表示,游戏内置广告模式类似电影中的无缝嵌入广告,玩家对广告的接收属互动形式,不是电视广告的强推模式,是一个有巨大前景的市场。
  4.呼叫广告。呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告,是按效果付费的网络广告模式,即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主,广告主根据来电的数量和质量,支付广告费给广告商和网站,也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。凭借广告发布体系、呼叫中心、效果监测三大体系,呼叫广告充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营销特点。呼叫广告是一种可信、好用的网络广告,非常适用于注重销售效果的地区性企业。该模式在国外不乏先行者,Google、eBay、MSN都已开始推出类似的服务。而在中国,蚂蚁互动是呼叫广告的首创者和领导者,他们依托多家运营商的电信网络资源和2万余家网站的媒介联盟资源,推出了呼叫广告发布与效果监测的平台,前期在教育、美容等行业的试用已经取得广告主的一致认可,目前已全面商用。
  5.窄告。所谓窄告是指通过网络搜索进行语义分析,把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围,还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将窄告投放到相关网页。如旅行社的广告就只出现在有关旅行的文章旁边。这一业务事实上融合了时下广告界最流行的分众传播观点和网络界最炙手可热的搜索引擎技术。不仅如此,窄告还可以由广告投放者随时对自己的窄告内容进行修改(需要一天时间审核),并自行控制窄告投放的地域、时间等。根据窄告长期的调查结果显示:代理商发展客户轻而易举,使用窄告产品后,客户满意度和续费率一直处于同类产品前列。